Do optymalizacji kampanii graficznych często podchodzi się podobnie, jak do pozostałych typów kampanii bez uwzględnienia ich szczególnej specyfiki. Jednak analizując podstawowe współczynniki oraz raporty w Google Ads, czy Google Analytics nie otrzymamy odpowiedzi na pytania, takie jak, czy wyświetlanie naszych banerów bierze udział w konwersjach lub realizacji celów, czy też jak je optymalizować pod tym kątem.

W standardowym widoku panelu reklamowego Google Ads, czy Google Analytics nie mamy możliwości mierzenia faktycznej skuteczności tych kampanii. Banery reklamowe to specyficzne medium, które przede wszystkim są mocno zasięgowe. Standardowe reklamy graficzne mają zdecydowanie niższe współczynniki klikalności (CTR), gdyż nie są odpowiedzią tu i teraz na potrzebę użytkownika, tak jak reklamy tekstowe w wyszukiwarce. Obraz w odróżnieniu od tekstu jest bardziej zapamiętywalny, grafiki zwracają na siebie uwagę, są atrakcyjne pod względem wizualnym, co powinno przekładać się na wzrost rozpoznawalności brandu.

Widok raportu Pozyskiwanie/Cały ruch/Źródło/medium w Google Analytics. Skuteczność kanałów pozyskiwania ruchu w realizacji poszczególnych celów. Tutaj: zapis do newslettera.

Sprawdźmy raport konwersji wspomaganych w Google Analytics. Mierząc konwersje w Google Analytics widzimy, które aktywności realizują cele, np. próbę nawiązania kontaktu, pobranie dokumentu, czy zapis do newslettera.  Czy nasze kampanie graficzne znajdują się w ścieżce zakupowej lub ścieżce do realizacji celu? Bardzo rzadko tak się zdarza, dlatego że Google Analytics, jak i Google Ads śledzi konwersje po kliknięciu. Jeśli interakcji użytkownika w postaci kliknięcia z naszym banerem nie było, to nie zobaczymy konwersji przypisanej do tego źródła pomimo, że mogła mieć ona nią realny wpływ.  Wiemy, że narzędzie to mierzy skuteczność kanałów pod kątem zrealizowanych celów i konwersji, ale na podstawie danych o użytkowniku, który z tego medium trafił tylko po kliknięciu (conversions by click). I to jest pierwsza bariera pomiaru skuteczności reklam graficznych. Drugą barierą jest brak możliwości „zbadania” ich bezpośredniego wpływu na wzrost rozpoznawalności brandu w tych narzędziach.

Raport dotyczących konwersji wspomaganych w Google Analytics. Kampanie DV360 z nieznacznym udziałem w konwersjach na stronie. Brak kampanii graficznych w ścieżkach realizacji konwersji.

Często podczas realizacji kampanii graficznych ruch z medium organic czy direct wzrasta. To często efekt aktywnych reklamowych kampanii graficznych i ich wpływu na aktywność użytkowników. W przypadku kampanii graficznych potrzebujemy możliwości mierzenia konwersji już po wyświetleniu grafiki. Odpowiedzią jest Floodlight i Google Display&Video 360. Te narzędzia w ramach Google Marketing Platform i Campaign Manager 360 pozwalają badać udział reklam w naszej ścieżce i mierzyć konwersje po wyświetleniach (conversions by view) jeszcze przed przejściem na stronę.

Jedna z zalet korzystania z DV360, to raporty obejmujące sesje po obejrzeniu i po kliknięciu kampanii displayowych, które pozwalają nam zweryfikować, czy wyświetlenia naszych banerów mają wpływ na realizację celów.
Źródło: https://infotrust.com/articles/integrating-google-doubleclick-bid-manager-google-analytics-360-part-1/

Dostęp do tych danych daje szersze spojrzenie na kampanie graficzne i ich faktyczny wpływ na realizację zamierzonych celów i konwersji. Mamy możliwość zbadania wpływu reklam na zachowanie użytkowników wchodzących na stronę, np. porównując ich zaangażowanie  poprzez zestawienie użytkowników, którzy weszli na stronę i widzieli wcześniej nasz baner z użytkownikami, którzy go nie widzieli. Dodatkowo możemy pokusić się o sprawdzenie czy nasza aktywność reklamowa ma wpływ na rozpoznawalność brandu. Jako rozpoznawalność marki możemy uznać częstość wyszukań fraz brandowych w wynikach wyszukiwania Google. Bez kosztowo można to śledzić wspomagając się planerem słów kluczowych dostępnym w ramach narzędzia Google Ads. Czy wyszukiwanie fraz brandowych lub fraz brand+usługa, czy brand+produkt wzrasta w lokalizacji, gdzie prowadziliśmy swoje kampanie graficzne?

Widok planera słów kluczowych w narzędziu Google Ads, który pozwala sprawdzić częstość wyszukiwań słów kluczowych.

Powodzenia w analizie własnych kampanii displayowych i życzę ciekawych wniosków.